当下，长中短视频各业态均进入成熟期，我们认为在线视频行业后续发展会在流量，内容，商业化，运营等维度呈现 如下趋势。

良性的正向循环：高成本打造优质内容吸引用户拉动流量增长，提价投入原创制作积极反馈用户 Netflix 的成功在于聚焦于以高质量自制内容吸引新客户和绑定现有用户，通过提价推进原创内容制作进一步稳固和提 升用户增量，实现正向循环。随着精品自制剧集成为 Netflix 的招牌，高额的原创内容成本与其历次频繁的价格上调 也存在一定的因果关系。相较于单集投入约 400 万美元的《纸牌屋》《女子监狱》，2016 年及其后陆续推出的自制 剧集《怪奇物语》第一至四季达到了单集投入约 3000 万美元的水平，一举成为 Netflix 历史上投入金额最高的原创剧 集，《王冠》与《少年嘻哈梦》以单集投入 1300 和 1100 万美元的金额位列第二与第三。 自 2011 年进入原创市场后，Netflix 不断提升在自制内容方面的支出，2014 年原创支出占比 6.8%，到 2020 年约占 预算的 37.8%，预估未来该比例将提升至约 50%。在内容方面，2015 年以前授权内容占比较高，随着原创投入的增 加，自制内容由 2016 年占比 12.6%提升至 2021 年的 55.4%，截至 2022Q3，Netflix 自制内容已达 202.1 亿美元（占 比 61.6%），其中有 114.8 亿美元内容处于制作中。

优质自制内容吸金能力强，助推长视频平台更好把控投入产出比。2018 年后偶像选秀网综赞助商数量节节攀升，据 观看时统计，爱奇艺推出的首档男团真人秀《偶像练习生》节目中出场赞助商数量为 7 家，到 2020 年腾讯《创造营 2020》时已增长至 15 家。2020 年，仅《乘风破浪的姐姐》就为芒果超媒带来了超 51 亿次的播放量和超 40 家入驻 广告商。随着优质内容的破圈，平台能用较低内容成本撬动较高的广告收入。

好莱坞八大影业公司中的迪士尼在收购漫威后，通过 IP 全产业链运营将漫威宇宙打造成为全球最成功的 IP 体系，为 整个 PGC 内容生态的发展树立了标杆。

迪士尼帝国的扩张

迪士尼初创于 1923 年华特所创办的迪士尼兄弟工作室，“米奇家族”IP，并逐渐成为迪士尼的文化标志，发展至 20 世纪末，迪士尼成为了世界最大的娱乐集团之一，并成功跻身美国 50 强公司之列。2005 年起，迪士尼开启了一系列 收购计划，版权帝国的扩张拉开帷幕。2006 年迪士尼出价 74 亿美元收购皮克斯动画工作室，收编了好莱坞顶级 3D 动画制作团队，开始了由手工绘图式传统动画制作方式向计算机动画电影的转型与发展；2009 年以 42.4 亿美元的价 格收购漫威娱乐，获得了“钢铁侠”“美国队长”等十余个经典超级英雄 IP 以及其他 5000 多个漫画角色的所有权； 2012 年迪士尼进行了第三次收购，以 40.5 亿美元的价格收购卢卡斯影业，将《星球大战》IP 纳入麾下；2017 和 2019 年，迪士尼分两步用总共 710 亿美元的高价将二十一世纪福克斯纳入旗下，收回了漫威此前流散的 X 战警与神奇四 侠等 IP。至此，迪士尼靠着收购逐渐构建起了商业帝国。

漫威的 IP 宇宙

自 2009 年收购漫威以来，迪士尼负责发行业务，而漫威影业保持相对独立，拥有了更为庞大的投资预算。此时的漫 威不仅保有着几十年来在漫画市场中积累下来的高质量内容，同时在发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持，在资 本的加持下，漫威电影平均每年推出 2 部，不断完善漫威电影宇宙的构建。2012 年上映的《复仇者联盟》集结了美 国队长、黑寡妇、钢铁侠等知名漫威 IP，2.2 亿美元的预算投入获得 15.18 亿全球票房，自此，漫威系列超级英雄电 影逐渐成为了主导迪士尼票房的关键。2009 年至今，28 部漫威电影为迪士尼带来了共计 274.8 亿美元的全球票房收 入，其中在全球票房收入排名前十五的电影中包含了目前全四部复仇者联盟系列电影，累计取得了 77.67 亿美元的票 房收入。

近年来，建立于漫威电影宇宙基础之上的漫威电影宇宙电视剧（Marvel Cinematic Universe television series）为迪 士尼流媒体平台带来了更高的流量。2018 年，漫威影业为迪士尼旗下流媒体平台 Disney+制造提供限定剧集，以漫 威 IP 中二级核心角色为主角，将其从电影引入电视剧，保持演员角色一致性与故事连续性，使剧集与电影结合更为 紧密。2019 年 11 月，Disney+正式启动，2021 年上架漫威影业系列真人电视剧集，《旺达幻视》《猎鹰和冬兵》《洛 基》等漫威剧集帮助 Disney+流媒体服务吸引了 1240 万名新用户，截至 2021 年 7 月，用户总数达到了 1.16 亿。《旺 达幻视》上线 Disney+以来三天内即达到目前迪士尼流媒体原创剧集收视率的最佳成绩，超越了以星战为背景的衍生 剧集《曼达洛人》第二季最终集的收视表现。作为 Disney+节目中首映收视率最高的剧集，《洛基》还是所有流媒体 平台上收视率最高的 MCU 系列剧集。《洛基》在 Disney+上以 52.3 亿分钟的观看时长（平均每集 8.72 亿分钟）位 居榜首，《旺达幻视》以 48 亿分钟（平均每集 5.34 亿分钟）位居第二；《猎鹰与冬兵》的 41.5 亿分钟（平均每集 6.92 亿分钟）和《鹰眼》的 34.5 亿（平均每集 5.77 亿分钟）分别位居第三和第四。

IP 全产业链运营是 PGC 未来发展趋势

漫威前期漫画内容积累丰富，人物角色饱满故事线路明细，高质量广数量的超级英雄 IP 是成功的基石。迪士尼收购 漫威后如何将漫画 IP 打造成影响全世界的电影宇宙，我们认为主要在于：1）重视版权价值坚持独立开发影视，并通 过不同角色的交叉融合打造出超级英雄宇宙；2）并入迪士尼后，借助产业链优势多元发展 IP。

紧握 IP 开发影视，通过 IP 宇宙互相导流

早期漫威对知识产权的使用方式是对外授权，导致角色 IP 外流而收入回流不足，漫威曾通过抵押大热 IP 融资拍摄独 立电影获得首次成功；被迪士尼收购后随着资金实力的增强，漫威依托前期累积的丰富角色故事内容持续拍摄独立电 影，并努力将之前授权出去的角色进行回收，相互联通独立角色构建完整体系，才有了足够的资源来打造如今的漫威 电影宇宙计划。漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe，MCU）是指由漫威影业基于漫威漫画中的角色，独立制 作的一系列电影所构成共同的架空世界和共同世界，该世界由与漫画共同的元素、设定、表演和角色通过跨界作品所 建立的。这是漫威影业将旗下漫画 IP 改编为电影的一项长期制作计划，漫威电影宇宙计划推出是一个漫画帝国 IP 布 局发展的重大转折点，这样做的益处有两点：1）保证了 IP 风格的一致性，避免出现由于漫影出品方分离带来的口碑 争议，IP 价值能够有效放大而不是消耗；2）最大化公司在 IP 产业链中的收益，使得公司从漫画工坊蜕变为漫影帝国。

背靠迪士尼完整产业链，形成 IP 运营闭环发展

漫威在其发展历史上曾饱受产业链不完整的限制。1956 年，漫威丧失自己发行漫画权，改由美国新闻公司发行，此 后依靠竞争对手 DC 漫画渠道代其发行，但每个月只能发行 8 本刊物，受此影响，漫威进入了发展低谷。 而 2009 年并入迪士尼之后，在母公司强大的 IP 运作影响下，漫威形成了全产业链闭环。依靠全球最大的娱乐公司迪 士尼，漫威得以从电影早期创意、中期制作、后期发行实现的全面掌控，也能够全面布局漫画、电影、游戏、玩具等 以动漫产业为核心的全产业链。一方面，在迪士尼庞大的资金资源的支持下，漫威作品高投入换取高收益；另一方面， 通过对电影从创意、到制作、到发行的全方位的掌控，使得每一部漫威电影的改编都能够符合漫威漫画的风格，做到 作品风格和节奏的统一。

迪士尼的全产业链助力漫威 IP 实体化，推动 IP 价值更上一层楼。依靠迪士尼，漫威从电影剧集中持续构建高质量 IP 宇宙吸引受众，同时全面布局漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的全产业链；通过影音产品、游戏录像、 手办玩具，乃至服装合作、主题乐园的开设，漫威使得 IP 不止步于数字内容，而是进入实体世界，不断拓宽 IP 影响 力，进一步完善 IP 宇宙的构建，形成闭环。

根据 CNNIC 调查报告，我国网民总规模由 2008 年的 2.98 亿增长至 2021 年的 10.32 亿，期间同比增速呈持续下滑 趋势；手机网民规模占比逐年增大，而同比增速同样趋于下降，2010年同比增速为29.7%，至2015年已下降至11.3%， 2016 年短暂提升至 12.2%后持续跌至 8.2%，其后持续维持在 10%以下的水平；截至 2021 年已下降至 4.4%，较上 年的 9.9%再度下降 5bps；同时，网民人均上网时长自 2016 年涨至每周 26.1 小时后连续保持在该水平，2019 年短暂提升后再度降回 26.2 小时每周。

对于在线视频行业而言，接第一章第二小节的讨论，根据 Questmobile 数据，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分别达到 4.24 亿、2.05 亿，快手和抖音火山版活 DAU 已经开始下降，短视频用户增长带来的流量端红利未来增速 将显著放缓。随着国内短视频的用户数量红利被逐渐见顶，海外市场成为了短视频平台竞争的重要场地。无论从人均 经济能力或消费习惯方面还是商业变现模式而言，海外市场均展现出其相对优势，以 2021 年数据为例，美国综合人 均 GDP 折合后约为中国的 5.5 倍；美国人均可支配收入为中国的 10.17 倍；截至 2022Q3，Disney+当地每用户贡献 收入（ARPU）为 ARPU6.10 美元，Netflix 当地 ARPU 为 15.74 美元，折合分别为爱奇艺的 3.13 和 8.07 倍。

自 2017 年 8 月发布海外版抖音 TikTok 以来，TikTok 的全球下载量便不断创下里程碑记录：2019 年 2 月达到 10 亿， 同年 11 月达到 15 亿，2020 年 4 月达到 20 亿，2021 年 11 月达到 30 亿，成为第五个达到超 30 亿规模的非游戏应 用，也是中国唯一一个具有世界范围影响力的互联网产品。根据 Cloudflar 数据，2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月 度活跃用户超过 10 亿。 中、美市场为主要的应用内收入来源。2020 年至 2021 年，TIKTOK 的应用内收入高速增长：2019 年，平台累计应 用内收入达 1.77 亿美元，2020 年，平台年应用收入达 10.23 亿元，累计应用内收入达 12 亿元；2021 年，平台年应 用收入达 18 亿元，累计应用内收入达 30 亿元。此外，根据晚点 LatePost，TikTok 在 2021 年的广告收入达到近 40 亿美元（约 254.6 亿元），是同期应用内收入的 2.2 倍。

微短剧成为在线视频各类平台争相布局的内容新形式

2019 年快手率先布局短剧内容赛道，推出“快手小剧场”板块提供平台化运营，吸引了大量的 MCN 机构和创作人才 入驻，短剧市场初具规模化，运营走向标准化。2020 年快手推出“星芒计划”，次年升级为“星芒短剧厂牌”，打 造“达人定制”“达人联创”“激励成长”三类合作机制提供流量扶持与现金激励，短剧布局逐渐清晰。快手光合大 会最新数据显示，截至 2022 年 7 月，快手短剧日活用户高达 2.6 亿；截至 2022 年 7 月 29 日，快手星芒上线短剧超 330 部，累计播放量超 420 亿，其中播放量破亿的精品短剧达 130 余部。2022 年 7 月 30 日快手公布“短剧剧星计 划”， 将单集时长从 2 分钟拓展至 5 分钟，分为分账与流量两个赛道，提高激励金额，降低创作门槛。2022 年上半 年，快手星芒短剧不断推出“再婚”“古蛇传”等不同类型和题材的爆款短剧，进一步丰富平台内容供给，在增强用 户粘性的基础上实现流量增长。2022 年 12 月 11 日，在快手主办的短剧行业奖项金剧奖举办会上，快手短剧业务负 责人于轲公布了过去一年内快手短剧的成绩单：2022 年全年，快手星芒短剧助力 260 余名创作者打造超 100 个播放 量破亿的短剧项目，总播放量超 500 亿；短剧创作者中有电商收入人数增长 35%，百万粉作者短视频带货 GMV 同比 增加 143%。截至目前，快手短剧日活用户超过 2.6 亿，过去一年爆款短剧数量增长近 40%。内容生态方面，今年暑 期档快手上线了 50 多部精品短剧，在原有恋爱、都市题材保持原有供给的基础上，家庭共情类内容的供给量增长 2 倍，校园青春类则增长了 6 倍；其中有 22 部播放量破亿。

长短融合是行业现状下的发展趋势之一

短视频平台以长短融合弥补自身版权短板

短视频行业在经历了几年的高速增长后，用户规模扩张逐渐趋缓。轻量化、碎片化的短视频内容格局已经不能满足当 下用户的多元内容需求，为了深挖用户价值，满足用户的多元内容需求，培养平台创作生态，短视频平台迫切需要向 影视制作的上游进军。 在“长短融合”的趋势下，快手通过“微短剧”弥补自身版权短板。自开始布局短剧赛道以来，快手与中文在线签订 《战略合作协议》，在 IP 授权合作、微短剧规模化供给等多方面达成深度合作；上线“小剧场”板块，吸引大量的 MCN 机构和创作人才入驻；推出流量分账政策，并在精品短剧版权采购上加大投入，形成版权采买、流量分账、联 合出品的精品短剧引入体系，持续发力精品短剧领域。快手的微短剧内容不仅来自专门孵化短剧 IP 的 MCN，还包括 喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等多元渠道。发力微短剧为短视频平台提供了独特的生态内容，也为创作者提供了 良好的商业化环境，多元化题材吸引各圈层观众，提升用户黏性和商业价值。

“中视频伙伴计划”指由西瓜视频发起，联合抖音、今日头条共同举办的激励中视频创作活动。三大平台联动，加入 计划的创作者通过发布时长超过 1 分钟的原创横屏视频一键同步三方，三端统一后台一站式管理，并同时享受西瓜视 频、抖音、今日头条三大平台的流量分成与创作收益。此外，中视频伙伴计划提供大量音视频及字体素材库，降低创 作门槛；针对版权问题提供托管服务与全时段侵权监测。计划推出后的半年来，月活用户中视频创作者同比增长 80%， 其中 50 万创作者通过伙伴计划实现了人均收入增长 3.5 倍。通过联合西瓜视频引入中视频创作，抖音把握住长短融 合趋势，从内容源头层面吸引创作者；通过版权采买、集体管理、构建原创扶持激励机制与建立免费素材库，抖音在 合作计划中鼓励原创加强版权保护，规避短视频饱经诟病的侵权问题，在长短视频之争中寻得发展机会。

2023 年 4 月 7 日，抖音与腾讯视频同时宣布，双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索并达 成合作。双方明确了短视频衍生创作的方式、发布规则。抖音方面表示，短视频已经成为影视作品宣传推广的重要形 式，过去几年，抖音助力众多影视作品破圈。一直以来抖音尊重知识产权，积极寻求与长视频平台更好地合作。抖音 期待此次携手成为长短视频行业互利共赢的又一重要探索，实现影视行业、视频创作者、用户和平台的多方共赢。腾 讯视频方面也发文表示，腾讯视频秉承开放创新的态度，以满足用户需求为中心，致力于优质内容的开发及生态合作 的拓展。此次，腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频中，包括了大量多元化优质影视 内容，将极大激发短视频创作者的创作热情。 在长短视频建立合作之前，短视频平台曾长期饱受侵权诟病，主要来源于平台中存在大量未经授权的用户剪辑、切片、 搬运等长视频内容构成版权侵犯，甚至多次对簿公堂。长短视频平台的联手融合不仅向短视频平台提供了丰富的内容 来源，更是发放了剪辑等二次创作相关许可，提供版权层面的保护，在提供内容素材的同时防范侵权问题的产生 爱游戏AYX声明：适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。

内容行业龙头腾讯整合淡化长短边界促进长短协同

腾讯视频2011年 4月正式上线运营，截至2021年付费会员数达 1.24 亿。2021年 4月，腾讯平台与内容事业群（PCG） 开启了视频业务线的组织架构调整，6 月宣布整合旗下长视频平台腾讯视频、短视频平台微视与应用宝、腾讯体育及 WeTV，组建“在线视频 BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，通过加强矩阵内多产品联动，发挥精品内容 资源优势与产品工业化能力，满足用户在影视泛娱乐方面的多元化需求。OVB 成立的根本源自于对于用户需求的洞 察与分析。腾讯在线视频首席执行官孙忠怀与总裁林松涛表示，“这两年，全部长视频或者全部短视频的单一 APP， 都很难再取悦用户“、“长短视频共生共荣已是行业趋势”。业务合并后预期五大板块将分类整合形成协同效应，从 平台融合、生态打通、人才交互、价值开发四个方向，以长、中、短视频与电商业务全景式布局实现流量、资源与渠 道的共享。腾讯视频持续着力于制作打造与播出头部精品内容，以“好内容=好故事+美学+价值观”为驱动更新内容 打造腾讯视频出品厂牌；微视将延续以影视泛娱乐短视频为核心，辅助分发腾讯旗下长视频，促进长短协同，在视频 领域持续抢占用户使用时间与场景；应用宝、腾讯体育与 WeTV 将分别聚焦于游戏、体育赛事与海外业务板块，共 同构建腾讯在线视频新生态。此外，OVB 成立后将加大创作者的扶持力度，激励短视频原生创作者，开拓长视频创 作新领域，打造中短时长精品内容，同时为中短视频创作者提供实现赛道切换的可能性，拓宽中视频创作源，从源头 赋能淡化长短边界，推动实现长短融合。

长短之争转为长短融合，共享市场实现互利共赢